Heerlijk helder, ontduiken
Heineken. Neerlands trots in menig café wereldwijd. Al jarenlang een van de sterkste en meest waardevolle (export)merken van Nederland. Waar je ook bent in het buitenland, als Nederlandse toerist kennen ze jouw land van de brouwerij uit Zoeterwoude. De vraag is of je komende zomer daar nog trots op bent.
Na de rel dat Heineken -ondanks toezeggingen- niet vertrok uit Rusland toen dat land in de economische boycot ging, is de volgende crisis voor het merk een feit. De topvrouw en eigenaar van het concern ligt onder vuur. Met haar vermogen van bijna 16 miljard euro, kan het altijd meer. Ze wordt beticht van flinke belastingontduiking. In plaats van de 15%, draagt ze inmiddels bijna niets meer af aan vermogensbelasting. Allerlei mazen in de wet gaven haar die mogelijkheid.
Ze doet toch niets illegaals?
Dat is zeker waar. Of het moreel verwerpelijk is, daarover kunnen we in discussie. Met zo'n vermogen zou je ook andere goede dingen kunnen doen, naast beleggen om met een gemiddeld rendement nog eens miljarden te verdienen. Wat ik interessant vind is wat haar en haar omgeving drijft. Waarom pak je het op deze manier aan, als er vele andere mogelijkheden zijn?
Reputatieschade voor het merk
De vraag is wat dit doet voor de reputatie (en dus ook de waarde) van merken als Heineken, EY en Loyens & Loeff. Wil jij als firm geassocieerd worden met deze aantijging en je klanten altijd rijker maken, of ga je voor de juiste ethische afwegingen en zoek je de balans in het juiste voor je klant én de omgeving? Voor mij persoonlijk verandert dit iets aan het beeld van Heineken als merk net als aan de positie van de Zuid-as jongens. Wat de gevolgen zijn voor de merken? Dat is nu nu nog wat vroeg, de tijd zal ons leren. Het hangt mede af van wat de reactie van deze partijen gaat zijn. Hoe geloofwaardig is die reactie? Of duiken ze weg en reageren ze helemaal niet. Ik vermoed dat juist die eerst volgende reactie bepaald hoe ze uit deze situatie komen. Sterker of zwakker. Vooralsnog zet ik in op het laatste.
De rol van communicatie
Eerlijk, mevrouw Charlene de Carvalho-Heineken doet dit niet alleen. Om haar heen is een netwerk actief van vele slimme koppen. Echter missen er ook een paar. Bijvoorbeeld die van communicatieadviseurs. Als the Queen of Beer haar morele tegenspraak had georganiseerd, was er mogelijk vóór het onderzoek van NRC een andere route gekozen, waarbij ze zelf het verhaal al naar buiten had kunnen brengen middels een gevalletje 'stealing thunder'. Wil je echt goed doen, had ze dit gekoppeld aan een maatschappelijk relevante donatie.
Bijvoorbeeld door 1 miljoen te schenken aan de stichting STAP, kun je mooi aftrekken als ANBI donatie aan het goede doel;), zodat het geld wat met Heineken wordt verdiend ook terugvloeit in de maatschappij. Hoe sterk was dat geweest en hoe anders had het dit verhaal gemaakt.
De vraag is, wat zou jij als rijkste Nederland óf als communicatieadviseur hebben gedaan?
Hoe heb jij de morele tegenspraak georganiseerd in jouw bedrijf of organisatie? Dit soort cases helpen altijd om het in je eigen organisatie op een laagdrempelige manier te agenderen. Wat als jouw directeur of bestuurder hiermee te maken krijgt?